 | | 如何发现买方效用 | | 发布时间: 2007-5-16 18:30:55 | 购买者经历的这六个阶段，分别对应六个效用杠杆，即企业为购买者提供的
特殊效用。大部分杠杆是显而易见的。操作简单化、有趣、能提供想象、环保，
这些效用几乎不需要多少解释顾客就能明白。有些产品可以大大减少消费者经济
上、身体上或信誉上的风险，这些理念也不难理解。如果一件产品或服务容易获
得、容易使用和处理，那就为顾客提供了方便。最常用到的杠杆是顾客生产率，
它通过产品和服务使消费者做起事来更好、更快。
为了检验消费者是否获得了特殊效用，企业通常应先检查它的产品与服务在
消费者所经历的这六个阶段中，是否为其排除了获取效用所存在的最大障碍。获
取效用所面临的最大障碍所在，通常也就意味着公司为消费者提供特别价值的机
会所在。表1 表明公司是如何探明提供特殊效用的热点何在。在购买者效用图
的36 个空格中，通过确定你应当努力的方面，就会使得你所提供的新产品与服
务不仅创造了与现有产品和服务所不同的效用，而且也为效用的提供扫除了最大
的障碍，从而把非客户转变为我们的客户。如果你的服务与其它产品提供的服务
处于同样的空格，那么你所面临的机会就不是蓝色海洋战了。
表1 发现买方效用障碍
购买 配送 使用 修配 维护 抛弃
消费者生产率：消费者生产率所面临的最大障碍来自哪一个阶段？
简单性：简单性所面临的最大障碍来自哪一阶段？
方便性：方便性所面临的最大障碍来自哪一阶段？
风险：减少风险的最大障碍来自哪一阶段？
乐趣与想象力：获得乐趣与想象的最大障碍来自哪一阶段？
环保性：环境和谐性的最大障碍来自哪一阶段？
以福特T 型车为例。在它出现以前，美国500 多家汽车制造商专门为富人生
产豪华型汽车。根据购买者效用图，所有的汽车行业都专注于使用阶段这一栏，
为时髦的周末远足制作的豪华轿车在36 个效用空间中只占一格。
对于大众而言，最大的障碍不在于对汽车豪华程度和款式的追求，而在于另
外两个因素。一个是使用阶段的方便性。上世纪初，大多数道路都泥泞不堪，只
适合马车通行，精工制造的汽车却不容易通过。这就极大地限制了汽车的使用（当
时在雨天雪天都不建议人们开车），很不方便。效用的另一个障碍在于维修阶段
出现的风险。精工制造、具有多种功能的汽车常常出现故障，需要专家修理，而
当时的专家不仅短缺而且费用高昂。
在短时间内，福特T 型车一举解决了提升效用所面临的这二大障碍。T 型车
被称为是大众的汽车。只有黑色一种颜色和一个款式，没有更多的选择。这样，
福特就可以减少对汽车使用功能的投入。福特T 型车是为日常使用而制造，因
此和那些只能在周末去乡村渡江的豪华车相比，更可靠、耐用，更适合在泥泞的
道路上、以及下雪天驾驶，而且容易修理和使用，人们只需花上一天即可学会驾
驶。
按照这种设计理念，购买者的效用图与传统的大不相同。传统的效用图重视
对现有设计进行升级，以及提供和汽车价值不相关的技术突破，而新的设计理念
却重在为购买者创造新的、更优越的实际效用。使用定位图的主要目的就是为了
检验你所提供的产品与服务是否为购买者提供了优越的效用。采用这种诊断方
式，你就会明白你的创意应如何修正和改进。
对于消费者来说，必须考虑到他的经历周期当中效用提升所面临的最大障碍
在哪里？你的产品或服务是否有效地消除了这些障碍？如果没有，现在就提供了
一个机会来创新和改进你的产品。当一个公司的产品与服务通过了这一环节的检
验，那么就准备进入到下一个步骤。
| | ( 作者: 天创 | 来源: 天创营销策划管理咨询中心 ) |
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