 | | “吉利”汔车整合营销策划书 | | 发布时间: 2011-7-28 15:06:51 | 策划：崔怀武
一、市场现状及分析
1、市场背景
①小型汽车市场竞争激烈，但销售市场潜力也大，可能成为新世纪家庭轿车年。
②品牌较多，价格差大。
③"夏利“”奥拓"等占据市场上风；
④价廉物美的中低价小汽车市场潜力较大。
2、竞争者状况市场现状及分析
第一集团军：天津夏利、长安、奥拓等占据领先优势产品；
第二集团军：昌河、沈飞、羚羊、中华、云雀、悦达、安驰等产品；其它的小型经济车型相对讲是弱势品牌。在华北等地区市场占有率综合排名前三名是：第一名：夏利市场占有率达35%（天津）
第二名：长安奥拓市场占有率达成15-20%（重庆）
第三名：昌河、沈飞、五菱、悦达、安驰、中华等市场占有率达成12%（沈阳等地）
3、消费者状况：
消费者是中产阶级及小老板和一般白领收入人员，他们的正常收入在月薪金2500元左右，注重质量价格，其它是美观舒适和安全性及油耗多少。其中未购买过"吉利"车占有95%以上。
消费行为特征：重质量性能、重价格、重油耗、重安全美观，对"吉利"车认识不足，个别人从报纸上看到过介绍。
4、市场潜量
地区是城市占85%，农村占15%，其中发达城市占75%，中等城市20%，普通城镇（工矿区）占5%。
5、"吉利"车市场表现
知名度不高，市场占有率低，消费者对"吉利"车不了解占76%，了解占15%，其它占4%，销售量低，但"吉利"有价廉物美的生存基础。
结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重，应积极采用各种方式培养消费者，使其对"吉利"车的认同和偏爱，慢慢确立小型车消费的主导地位。
"吉利"车目前尚未形成强势品牌，一定要抓好宣传，培育消费导向，解决质量性能、安全油耗等问题，要利用多种方式把"吉利"这个品牌宣传出去，让大家更加了解"吉利"，不断提高产品的知名度。
二、企业论断：
吉利集团成立形成于是1989年，公司总部设在浙江杭州市，生产基地在浙江台州市，设计上年产"吉利"轿车15万辆，年设计摩托车20万辆及其它装饰材料产品等，并有两所在办高较。
"吉利"公司已成立16年，除品牌摩托外，其它产品市场占有率、美誉度还不是很高。
其主要问题是：
1、新产品开发投放市场的时间较短：
2、整个产品在宣传广告上力度不大，能了解到吉利这个企业的产品的信息太少，几乎未专门了解过的人，都没有听说过吉利这个企业或其品牌；
3、吉利没有鲜明的宣传标志，企业形象标志未能让消费者了解认同。
三、战略规划：
1、战略策略：大打价格战，突出吉利小车的特点、性能和优势，向社会传播低价格也能买到好车，同时要尽快设立吉利车服务和销售网点，一则搞好售后服务，二则搞好宣传促销，目前，在国际市场上汽车有三种销售方式：一种是含销售和维修的单一产品品牌专卖店；第二种是同一品牌多个车型共同销售，厂家任务是做好售后服务；第三种是在交通便利的区域设立有多家品牌专卖店组成的汽车大道。
目前，我国共有192家较大的汽车交易市场，去年，共创总产值勤120多个亿，拿北京市场来讲，北京亚运村汽车交易市场卖出轿车占总量的40%，也占全国的四分之一，故而推论：汽车交易市场的形式还是较受消费者欢迎，建议公司也采用此方式。
2、战略步骤：树立品牌，做小汽车中低档车型的老大，强化品牌宣传，做中国小车行业的名品，创建私营企业主的"大哥大"地位。
3、战略布置：以浙江为大工业本营，以北京、西安、成都、太原、上海、郑州、昆明为重点市场向全国辐射，最后占领全国20%的小车市场。
4、品牌形象定位：低价、优质、舒适、安全、环保节能车型品位。
5、产品功能定位：价廉物美、动力强劲、耗油低、功能全。
"吉利"小汽车是我国首家私营企业开发的、价廉物美的经济型小汽车，科技含量高，致力于中国百姓的家用理想车型，是中国平常百姓圆汽车梦的首选产品，这是吉利车的产品特征，也是与消费者需求的吻合点。
6、消费人群定位：
我国有25%的城镇人口，且大部分居住在大工业中小城市，特别是近年来，随着国民经济的增长，改革开放的深入，不少人腰包鼓起来，所以月收入在2500元以上的城镇居民和个体小老板有购车的欲望；75%的农村人口是我国人口中的大多数，其购车欲也极小，但也不能完全忽略这个小市场，个别沿海城市先富起来的农民也是我们的潜在客户。
消费群体的行为特征：
个人有一定的积蓄，自己工作需要，重价格、重性能和安全舒适性，跟风和显示自己。
四、广告创意：
1、吉利汽车电视广告创意：
广告诉求对象：城市高中档以上收入者
广告诉求点：方便、快捷都市生活
诉求支持点：物美价廉、安全可靠
广告口号：开上吉利，称心如意
吉利豪情，奉献真情
家有吉利，万事如意
家家有吉利，事事都如意
开上吉利，鹏程万里
2、广告创意内容：
一个城市居民全家节假日外出玩，以前都是买票做车，这回老公给了妻子、儿子一个惊喜，开着一辆崭新的"吉利"带全家外出游玩。
一个白领（男、女均可）平时骑摩托上班，一遇下雨、刮风下雪就范愁，一天突然看到"吉利"车广告是价廉物美，随则取钱买了一辆，上班的同事们好不羡慕，自己也再不受日晒、雨淋之苦。
五、营销策略：
1、营销理念：
（1）品牌理念：出售汽车，出售科技与服务，帮助你生活的更美好。
（2）品牌基础："吉利"车不仅价格低，而且品质好，质量可靠，油耗低。
（3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致为产品打开市场服务。
2、营销组合：
A、产品：
1、车型外观设计色彩要新颖、美观、能替"车"说话。
设计思想：首先要设计一个品位很高的LOGO，作为UI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。
2、规格组合：
"吉利"车不同型号（车型）要同时登场，重新组合产品说明，明示产品特点。
B、价格政策：
消费者心中除了美观实用，最重要的就是价格了，那么我们"吉利"车价格在3.98万元和6.58万元的售价是否是最适中的，要通过市场进一步确认。
C、广告与促销策略：
1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。
2、广告诉求目标：大中小城市月收3000元以上白领或小经理、小老板等。
3、广告表现策略：
借"星"出名，做到新、难、巧。
借星出名：可选一个文艺界（电影、电视明星）来做我们的广告品牌代言人。在我国打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星广告。借星出名，屡方式不爽。找明星关键在一个"准"字，要超前还不能走眼，要准确预测"星"的势度走向，投消费都所好，用明星还要"巧"，用其那一点，怎样使用明星与广告产品相融，这是个难点。
4、广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅，以地区性媒体为辅，以全国性媒体为主。同时要搞POP广告，宣传（张帖）广告等。
5、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的方法，从众多的品牌，竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D、渠道规则
1、主推汽车交易市场这一形式，并建立自己的专卖和服务网点。
2、再行联销代理制：利用地区的各家汽车经销商，实行捆捧销售。
3、渠道战术：
E、主题活动：
1、主题活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度，促销"吉利"汽车。
2、主题活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握城市及时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费者。
F、公关及形象活动：
（1）向贪困山区、希望工程开设一次捐赠活动。
（2）开展一次"吉利飞翔"吉利汽车拉力赛活动
1、公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。
2、公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满，疏通关系，联络感情，借各方力量（特别是媒体）直接或间接地为产品拓展市场服务。
六、主题活动：可根据具体事件，地区项目等情况另行策划。
如：1、"借价格低"收买人心
2、借舆论造势鼓舞人心等等。
七、规则（结论）
如果能按以上实施，开展营销，相信会花最少钱取得最大效果。吉利集团也会成为知名企业，"吉利"品牌也会成为广大消费者家喻户晓知名品牌，吉利汽车的市场占有率也会不断扩大。
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