 | | 品牌以体育的名义而动<1> | | 发布时间: 2009-7-4 12:11:04 | 品牌以体育的名义而动<1> ——企业品牌晋级营销攻略
品牌7倍速赢利伙伴：徐久洲品牌顾问
幼时体质较差，随表舅习武练气。后被体校教练看上，由我选田径、篮球或排球队。只因自己喜好美术，终未加入体育军团。自马冬梅事件之后，本人即想写《体育营销》，希望能将稿酬捐赠给“中国退役运动员再就业基金”。出书未果，搁置逾一年，现切割分章与有志于体育营销的企业及学者分飨——
【关键词】营销；体育营销；互动营销；共有品牌；IVC。
体育是一种竞技活动，主要是“体力和技巧”的较量，崇尚“友谊第一、比赛第二”的体育精神。20世纪之后，体育领域商业化，体育成了满足市场需求的产品。体育运动职业化发展，不断增强其观赏性，使得体育产业规模日趋壮大。体育活动的传播力度强势吸引万千体育运动迷。时至当下，体育运动成了更有规模、更有魅力、更有优势的一种互动传播载体，使得体育产业网聚更丰富、更独特、更立体的信息功能。
体育营销不仅立足于体育，从管理学的角度说，营销就是在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的客户，以满足对应的市场需求。企业之间的竞争，让自己的品牌在竞争中胜出，关键要具备差异化，让竞争对手难以复制。差异化是企业占据竞争优势的必杀技。但是，仅仅依靠“产品”、“渠道”、“价格”和“促销”等传统的营销组合，已经很难形成有效的差异。只有通过有效的营销传播，可使品牌区别于其对手，形成品牌区隔。【例】麦当劳推出“我就喜欢”，牢牢套住长大成人的新一代年轻人；肯德基果断实施“中式营养快餐”的全新蓝海战略。正如同百事可乐将可口可乐描述成“父亲辈喝的可乐”，将自己定位于“新一代的选择”。
在品牌的概念化、差异化、个性化的战国时代，使得“营销”等于“传播”，“传播”就是“营销”，信息精准传播给目标受众，实现互动交流，不断满足市场及潜在欲求。基于此，徐久洲IVC互动营销（传播）应当今特有的市场态势而诞生，成为企业打造竞争优势的战略宝典。
IVC七种武器装备一：把握行业动态。
一切都在改变，也许在这个世界上唯一不变的只能是改变。全球经济一体化的演变，导致我们的环境、政治、经济、社会价值观、科学技术在日新月异的改变，也改变了一切。老套、陈旧的东西，都在快速地远离我们。
全球一体化的大环境，导致国家与国家之间的竞争升级，没有战争，体育竞技赛场即是战场。尤其在快速发展中的国家，民众物质生活的提升，有条件积极参与到活动中去，2008北京奥运的沸腾，即是民族情感的演绎。
01、中国体育市场发展阶段。
中国体育市场发展至今，形成了6个阶段：传统社会、起飞预备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群体消费阶段、追求生活质量阶段等。
02、中国体育市场产业构成。
中国体育市场的产业构成分为高端产业、核心产业、中介产业、外围产业等4大产业，相对应构成4大市场：高端市场、核心市场、中介市场和外围市场等。
高端市场产业有：俱乐部会所会籍、国际综合及专业赛事等。
核心市场产业有：竞技表演、健身娱乐等。
中介市场产业有：体育媒体、体育场馆、咨询资讯、体育经纪等。
外围市场产业有：体育**、体育用品、体育保险、体育旅游等。（详见下中国体育市场产业结构图）
关注体育产业企业，或者已经是体育市场内的产业构成的企业，你知道自己在哪里？你准备进军哪一空间板块？做好准备没有？又将如何去实施战略品牌营销？如何系统化进行360度立体整合行销？
传统营销棘手难题一：营销滞化“盲固老僵”。
中国企业要吃好体育营销“大餐”，从具体操作层面来看，当前尤其需要注意以下几点：
01、明确目标市场，清楚营销对象。
多数企业至今未能充分重视，做好品牌营销在于了解你的客户，并能比对手更好地满足他们。体育产业的产品和服务，有体育用品，如运动器材、服装服饰、收藏品和纪念品等；有体育训练，如健身教练、户外拓展等；有体育场地，如网球场等；有体育赛事，如篮球赛等；还有体育资讯，如提供新闻、统计资料、赛事日程等。体育营销的对象不仅仅是赛事的观众、目标消费者，同样要锁定参与者、组织者、赞助商，甚至还包括对整个产业链的营销。进行体育营销，运用营销学的原理，进行市场细分、战略定位，选择目标市场，针对目标客户的需求，实施整合行销。
02、营销通过传播达到目的。
比如选择赞助支持某项体育事业，表面上只是一个“曝光”的机会，实质上在背后需要做系统化的工作。制定营销战略，实施营销计划，最大限度整合各项资源，设计迎合传媒及公众兴趣的事件和营造整体配套的特效氛围，实现预期营销传播的目标。
03、体育营销是战略非战术。
不是简单的促销或推广，不一定能在短期内立竿见影，需要长期坚持，才能产生效果。不是单纯的体育赞助，而是实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起受众的共鸣，在公众心目中形成品牌印记，才能成为企业的一种长期的竞争优势。体育营销建立的是一种与受众一起，针对体育产生的共鸣和情感。需要资金的长期投入，体育赞助只是其中的一小部分，更多的支出还在于赞助所带来的营销机会、传播机会的开发与利用。
04、体育营销不是唯一的营销模式。
千万不要以为有了体育营销就有了一切，这会将企业引入误区和歧途。当然，实力不足、资金投入难以为继的企业应当量力而行，审慎抉择。
营销传播是系统化工程，已经成为今天企业塑造差异化，建立竞争优势的战略平台的重要组成，已经不是传统老旧的单向信息传递。制定有效营销策略，运用新的传播模式、途径、工具，实施IVC互动营销传播，以多向信息交流为基础的信息立体互动。
当然，关于营销总有讲不完的话题，总结一下，关于营销普遍存在4化的问题。营销四化，哪四化？――盲化、固化、老化、僵化！
传统营销棘手难题1：盲化。
大家都在那么干，我也那么干。没有自己的明确目标，一味跟风、盲从，典型的投机主义。【例如】有3人合伙（一人精通服装生产技术，一人精通运动服装销售，一人精通服装企业管理）一起做服装厂，生产运动服，目标是将自己创建的运动服牌子做成行业第一品牌。可是，自己新创的牌号没有名气，打市场很费力，想轻松一些，唯有承接各式服装来料加工的活。时间久了，3人意见不合，散了伙。
问题在哪里？轻松做各式服装来料加工？3人意见不统一？如何做成运动服行业第一品牌？
传统营销棘手难题2：固化。
老派作风，思想模式停留在往昔的荣耀中，殊不知市场在变，社会价值观在变。【例】深圳某电子集团看到深圳好家庭运动器材公司生意好做，以期先分一杯羹，再超越好家庭。没有进行市场调查，即投资成立S运动器材公司，由原先没有涉足运动器材领域的电子公司周副总出任S运动器材公司总经理一职。周总参照集团的电子产品老旧营销模式，殊不知：城市健身会所在不断增加；社区、公园的健身器具免费使用；电视直销功能性健身器械倍增。最后，集团也不扶持支持，支撑不下去，唯有关门。
S运动器材公司的失败，问题在哪里呢？S公司的失败就在于以为好家庭生意好做，自己就好做。大家都知道“隔行如隔山”的道理，何况社会在天天进步，所以，我们的思想不能固化，营销模式不能固化，管理不能固化。
传统营销棘手难题3：老化。
固守在老地盘，照样是坐着等客上门，到点上下班，不计算营业收入，有几个固定工资拿就好。不知道市场在渐渐萎缩。【例】浙江某市体育馆，吃大锅饭，老体制老员工老思想老模式，无法应对市场经济变革的大潮。风雨经营，员工频临下岗，发不出薪水。最后，被某集团援助，支付巨额冠名费。也仅仅是外在名气好听，实质也是问题多多，内心苦不堪言。
该体育馆的问题在哪里呢？市场竞争态势摆明，同样是运动场所，消费者喜欢免费的，或者选择服务好且有新花样的场所。我们如何应对？
传统营销棘手难题4：僵化。
传统老旧的营销组合：
产品（种类、品质、设计、性能、名称、包装、规格、口号式的服务和承诺）；
价格（市场统一价、折扣、折让、付款期限、信贷条件）；
地点（渠道、覆盖区域、商品分类、位置、库存、物流、备货）；
促销（广告、人员推销、活动推广、公关、直销）。
【例】某二级地方城市的体育局承办一次全国摔跤锦标赛表演赛，这对于一个地级市来讲是非常重大的赛事。领导部门很是重视，赛前做了充分准备，还将赛场放在远离城市中心的郊区新体育馆。为了收回投资，组委会对门票价格予以厚望，将门票价格定在200－1000元。结果观众稀少，除了组委会的赠票外，只有几十人是自己购票入场的。组委会认为自己的产品（全国锦标赛）是一级棒的，投入很大，所以价格要高，却忽视了大众对产品（摔跤）的需求，最后只能导致门票销售失败。
失败在哪里？这是患上了传统老旧的营销近视症，归根结底有以下5类问题：
第1、没有做市场调查，没有真正与目标受众进行有效沟通；
第2、没有细分市场，不知如何分析甑别真正的需求；
第3、没有关注目标受众的需求，不知如何给予其满足；
第4、只是自己定价，而不是先计算受众的成本，倒推定价；
第5、只是跟风加入商圈，没有考虑目标受众的便利。
企业品牌以体育的名义而动，我们将在下一个章节解构K品牌成功互动营销，分析IVC营销互动攻略的目标化、集中化、差异化、价值化。
敬请关注徐久洲专案<企业品牌晋级营销攻略：品牌以体育的名义而动>系列之IVC营销互动攻略一：营销进化“目集差价”。
徐久洲。品牌学者。前广东博士广告有限公司总经理、总策划、执行创意总监。IVC共有品牌互动传播理论创立人。城市品牌[旅游|体育|会展|文化]营销战略资深研究专家。2011第26届世界大学生夏季运动会深圳执行局项目伙伴。深圳市盐田区文化产业项目伙伴。中国原创音乐基地品牌互动传播伙伴。14年实战服务于客户的品牌战略、营销管理、整合传播、人力资源以及企业成员培训等，善于整合资源，建立品牌营销体系、品牌再造及助力企业训练国际化的专业团队。14年品牌营销策划广告设计管理实战：让老品牌添光亮彩/让新品牌一炮打响/让好品牌利润丰厚。领先打造品牌营销价值链全程服务。现寓居广东深圳。欢迎交流，联系laojiuqingcha@qq.com
| | ( 作者: 徐久洲 | 来源: 徐久洲品牌顾问 ) |
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